Vertu神话落幕,是什么“杀死了”奢侈手机?

2015-12-13 23:15:48 作者:Alter  阅读:138 次  点赞:1 次  鄙视:0 次  收藏:0 次  由 news1.669977.net 收集整理

据贝恩公司预计,2015年个人奢侈品的销售额只会增长1%。

曾经盛极一时的Vertu手机,终究成了中国企业的囊中之物。这家出身于诺基亚的奢侈手机品牌,如今已经二更其主,而之背后Vertu的财务状况已经非常糟糕,市场表现也每况愈下,委身中国厂商或许意味着这家顶级奢侈手机品牌的黯然落幕。

回顾手机的发展历史,对奢侈品市场抱有野心的不止诺基亚一家,华硕、东芝、黑莓以及三星都曾推出超高端产品,最近国内一些手机厂商也开始标价到超高端行列。Vertu的落幕并不意味着奢侈手机的油尽灯枯,却也揭露了奢侈手机的生存现状。

技术短板让奢侈手机步入黄昏?

对于Vertu下嫁中国企业,王新喜老师给出的观点是奢侈手机败于技术短板。诚然,相比于市场上流行的智能手机产品,奢侈手机的升级速度着实慢了半拍,可技术短板真的是奢侈手机步入黄昏的关键因素吗?

笔者搜集了目前市场上较为流行的几款超高端手机,包括Vertu Signature Touch、VEB V3以及被多次爆料的三星W2016。我们不妨来一睹这三款产品的具体配置。

Vertu Signature Touch选择了安卓系统,搭载高通骁龙810处理器,内置4GB运行内存和64GB本地存储空间,并且支持最大2TB内存扩展。在拍照方面采用了前置210万+后置2100万像素的摄像头组合,配有3160mAh容量电池。在屏幕上也一改以往的形象,配备了5.2英寸1080P的蓝宝石屏幕。

VEB V3的配置要更为大胆,这款2014年11月份上市的产品搭载了高通骁龙801的处理器,内置2GB运营内存和64GB的存储空间,前置500万和后置1300万的组合摄像头,屏幕尺寸大小为5英寸,屏幕分辨率也达到了1080P,并且支持了双4G。

随着三星W2016现身工信部网站,配置信息业几经爆料,延续了翻盖式的设计和内外双屏幕的特点。内外屏幕均为3.9英寸,分辨率达到了1280x768的规格,并搭载了8核的三星Exynos 7420处理器,3GB的运营内存和64GB的存储空间,相机也升级到了前置500万和后置1600万的水平。

不难发现,这些奢侈手机的配置并不亚于主流的旗舰机型,对比曾经风靡一时的Vertu Constellation Quest,Vertu Signature Touch的技术水平俨然更贴近主流,除了技术短板,奢侈手机的江河日下恐怕还要涉及下面几个因素。

1、服务优势的弱化。

Vertu用户最引以为傲的无外乎身份象征和私人定制服务,比如说只需通过手机上的专属按键,就可以接通专属客服人员,进行酒店、机票预订。而在互联网时代,Vertu服务的吸引力面临考验,对普通用户来说简单地手机APP就能完成各种专属服务,Siri、Cortana等语音助手的出现在一定程度上降低了提供私人服务的门槛。从另一方面来看,近期Vertu手机的故障等负面被不断爆料,不同于衣服、配饰等奢侈品,数码产品的故障问题一直是一块短板,尽管Vertu已有13年的历史,在售后服务上并没有太大的突破。

2、传统奢侈品牌的冲击。

传统奢侈品牌一直都有一颗进军数码产品的野心,除了和手机厂商联合打造的奢侈产品,也不断推出黄金版或钻石版的流行数码产品。以苹果为例,从iPod到iPhone再到iPad,甚至MacBook笔记本也成为进行“黄金版”的对象。虽然整体给人一种土豪的感觉,其中也不乏精品出现,比如奥地利珠宝商推出的iPhone Princess Plus和施华洛世奇打造的水晶24k黄金版iPad。对于一部分“土豪”来讲,这类产品更具有识别度,在一定程度上比Vertu等品牌更能象征身份。

3、高端商务机的市场掠夺。

超高端手机可以分为两类,一种是类似于Vertu售价在几万甚至几十万的贵族品牌,一种是售价在万元以上的高端商务品牌,比如三星的W系列和黑莓的保时捷定制产品。高端商务手机在服务上并不逊色于奢侈产品,主打商务属性比Vertu有着更清晰的定位。更重要的是,高端商务手机的产品更新更加迅速,比如三星W系列每年一款的迭代,从而避免技术迟滞与用户体验的背道而驰。一旦在服务和品牌的失去优势,产品体验将是压垮Vertu们的最后一根稻草,这也正是三星高端商务手机不断掠夺奢侈市场的原因所在。

需要指出的是,虽然Vertu在一定程度成了奢侈手机的标志,而真正在超高端市场有所作为的还是高端商务机。以三星W2016为例,经历了八代产品的考验,三星在高端商务市场积累了不错的口碑、人群覆盖以及品牌形象,从W799开始产品销量也逐步提升。可以说,奢侈手机已然走向了下坡路,而高端商务手机的市场前景依然稳健。

渠道转型或被高端商务手机挤压

奢侈手机厂商们显然意识到了自己的困境,除了进行配置升级并选择安卓系统,渠道将成为奢侈走出下坡路的窗口,而Vertu卖身中国厂商或许是出于这一策略。

众所周知,Vertu在中国的市场战略和传统奢侈品牌无异,主要依靠分布在一二线城市的各大奢侈品商店,有人断言未来Vertu为了将深耕中国的二三线市场以及其他亚洲市场。而Vertu主管在谈及国鼎能为Vertu带来了什么的时候,提出国鼎控股带来的资本能够提高Vertu的灵活性,让他们能缩短开发周期,更快的回应市场需求,或许暗示了Vertu的转型。倘若Vertu真要转型,势必会和高端商务手机的市场相重叠,但三星们会给Vertu这个机会吗?

首先是运营商渠道的可行性,这也是三星等高端商务品牌一直深耕的重要渠道。运营商有着庞大的数据,在高端商务人群的区分上有着天然优势,对奢侈手机的垂直营销有着锦上添花的作用。除此之外,奢侈手机定制化的私人服务离不开运营商的支持,这也是高端商务手机钟情运营商渠道的关键所在。意料之中的是,三星最新款的W2016作为中国电信深度定制的第八代产品,再次成为中国电信主推的天翼高端旗舰手机,并联合举办了新品发布会。而Vertu在运营商渠道上几乎为零,亦或者说是否有足够的资本得到运营商的青睐,仍是一个问号。

然后线下渠道的差异化。从2011年开始,Vertu在中国的线下经销商已经占到了全国的一半以上,但继续扩大线下布局似乎并不理想。奢侈电子产品需要当地渠道、人脉资源和圈层的深入拓展,而不仅仅是在当地开店。相比而言,高端商务手机却优势尽显,不管是三星W系列还是G系列,一旦运营商渠道销量乏力,强大的线下渠道仍然可以成为铺货的主力,凭借产品品质和人性化服务累积了不小的人气,况且在产品价格上并非遥不可及。不知道国鼎控股在决定买下Vertu的那一刻是否想好了未来的渠道策略。

第三,商务人群的渠道推广门槛。一般的奢侈品消费往往有以下几个特点,炫耀、模仿、从众和追求自我实现,但超高端更多的是针对商务人群,或多或少有着“贵族情节”,并且更看重品牌的社会责任感。Vertu和高端商务手机的区别在于,后者持续通过一些公益行为来提升自身的品牌形象,比如从W799开始,三星和中国电信就开始酝酿一系列的公益计划,在W2016上市之际,如约启动了公益基金。而Vertu一直都是一个纯粹的奢侈电子品牌,这个形象放在传统奢侈品渠道十分适合,但要推广到商务渠道还要迈过几道坎。

自从中国厂商收购Vertu的消息传出后,或是基于国人天生的民族自豪感,一时间让Vertu这个陌生的洋品牌家喻户晓。声名大噪对Vertu在国内的推广确实有益无害,却也面临着模棱两可的决定。据贝恩公司预计,2015年个人奢侈品的销售额只会增长1%,如果Vertu坚持之前的发展模式,注定是继续空耗资本。而为了市场需要谋求转型,渠道又成了最大的难题

其实Vertu背后折射了国内急于进军高端手机市场的奢望,主流手机厂商一次次在价格上冲击上限,如今竟有传统企业戏剧性的接下来Vertu这个烫手山芋。在笔者看来,国内厂商不妨学习三星W2016等高端商务手机的产品策略,技术创新和产品打磨比奢华装饰支撑天价更有价值。更重要的是,高端品牌乃至奢侈品牌的塑造本就是迭代传承的过程,依靠资本进行激进式的变革终非良策。

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本文关键词:Vertu , 威图

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